賈云峰：建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地的省域策略與路徑
點(diǎn)擊數(shù)：227 字號(hào)：小 中 大
文/賈云峰 聯(lián)合國(guó)旅游組織專家
2021年4月26日，習(xí)近平總書記在視察廣西桂林時(shí)指出：“桂林是一座山水甲天下的旅游名城。這是大自然賜予中華民族的一塊寶地，一定要呵護(hù)好。要堅(jiān)持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調(diào)品位，努力創(chuàng)造宜業(yè)、宜居、宜樂、宜游的良好環(huán)境，打造世界級(jí)旅游城市。”
中宣部、文化和旅游部高度重視，要求各地區(qū)要結(jié)合實(shí)際，深入開展世界級(jí)文化旅游目的地的建設(shè)工作。幾年來(lái)，北京、山東、江蘇、湖北、云南、重慶、四川、山西、寧夏、福建等多個(gè)省市均從不同角度提出了打造世界級(jí)文化旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略。
2024年12月17日，我國(guó)進(jìn)一步放寬優(yōu)化外國(guó)人過(guò)境免簽政策，將過(guò)境免簽外國(guó)人在境內(nèi)停留時(shí)間由原72小時(shí)和144小時(shí)均延長(zhǎng)為10天，實(shí)行240小時(shí)過(guò)境免簽，同時(shí)新增21個(gè)適用口岸，將政策適用人員的停留活動(dòng)區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大。近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》也提出要發(fā)展入境消費(fèi)，有序擴(kuò)大單方面免簽國(guó)家范圍，可以預(yù)見的是，國(guó)家層面全面放寬過(guò)境免簽政策，將帶來(lái)前所未有的入境旅游發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)的入境旅游市場(chǎng)進(jìn)一步被打開，入境旅游前景廣闊。在此背景下，打造世界級(jí)文化旅游目的地，大力發(fā)展入境旅游意義非凡，不僅能夠?qū)ν庵v述中國(guó)故事，更是集中展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展成就的重要手段。
一般認(rèn)為,旅游目的地是一個(gè)具有吸引性、舒適性、可達(dá)性及服務(wù)性四大功能的旅游地域綜合體。從空間尺度來(lái)看，大到一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中到一個(gè)城市和城市群，小到一個(gè)景區(qū)和度假區(qū)，都可稱之為旅游目的地。不同的空間尺度，對(duì)應(yīng)的世界級(jí)文化旅游目的地建設(shè)要求和方法也不同。結(jié)合國(guó)家行政體制，筆者認(rèn)為中國(guó)建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地可以劃分為省域、市域（城市群）、縣域三個(gè)不同尺度。
本文重點(diǎn)研究省域?qū)用媸澜缂?jí)文化旅游目的地的建設(shè)策略和路徑，后續(xù)還將陸續(xù)推出市域、縣域、景點(diǎn)層面的相關(guān)內(nèi)容。
一、統(tǒng)籌五對(duì)關(guān)系
旅游目的地的研究在國(guó)外起步較早，美國(guó)學(xué)者Gunn在1972年就提出了“目的地帶”的概念。英國(guó)學(xué)者Buhalis于2000年明確提出旅游目的地概念，并總結(jié)了Leiper和Cooper、Wanhill等學(xué)者的研究成果，認(rèn)為旅游目的地具有某種感知吸引力，集中了可滿足旅游者需要的設(shè)施和服務(wù)，能為消費(fèi)者提供完整的旅游經(jīng)歷，由吸引物、進(jìn)入設(shè)施、便利設(shè)施、有效產(chǎn)品組合、活動(dòng)以及其他輔助服務(wù)設(shè)施六大要素構(gòu)成。此后，學(xué)者從區(qū)域范圍、旅游需求、系統(tǒng)功能等不同的視角，對(duì)旅游目的地的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了探討，但至今尚未形成廣泛和統(tǒng)一的概念認(rèn)知。
作者認(rèn)為，世界級(jí)文化旅游目的地是指國(guó)內(nèi)旅游者規(guī)模龐大、入境旅游者占比較高的，文化特征明顯的，集高質(zhì)量、國(guó)際化的旅游資源、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游管理等于一體的地域綜合體。建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地，要正確認(rèn)識(shí)五對(duì)關(guān)系。
1.統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)與國(guó)際
世界級(jí)文化旅游目的地強(qiáng)調(diào)以國(guó)際視野推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。一是要推動(dòng)本地設(shè)施、服務(wù)、人才、治理等方面與國(guó)際接軌，依托本地優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)重點(diǎn)旅游產(chǎn)品，不斷完善硬件基礎(chǔ)和軟件服務(wù)。二是能夠?qū)?guó)際國(guó)內(nèi)游客產(chǎn)生雙重吸引力，且入境旅游者占比較高，客源國(guó)和地區(qū)呈現(xiàn)多樣化，市場(chǎng)規(guī)模和效益優(yōu)勢(shì)明顯。
2.統(tǒng)籌文化與旅游
世界級(jí)文化旅游目的地要推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，為旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)注入活力。一是要將更多文化資源納入旅游產(chǎn)品線路、更多文化內(nèi)容注入景點(diǎn)景區(qū)，形成一批有影響力的文化旅游精品項(xiàng)目。二是要全面深挖旅游目的地的歷史文化，巧妙地設(shè)計(jì)出游客滿意的旅游產(chǎn)品，讓旅游者在旅游過(guò)程中親身參與并感受文化魅力。
3.統(tǒng)籌吸引物與目的地
世界級(jí)文化旅游目的地是高等級(jí)吸引物和目的地空間共生的結(jié)果。一是要擁有全球獨(dú)特性和代表性的自然或人文資源，旅游資源具有一定體量或空間規(guī)模，資源類型豐富、結(jié)構(gòu)合理、完整性好，通常在世界范圍內(nèi)具有突出意義或普遍價(jià)值。二是要有以城市或城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的目的地空間，擁有宜居宜游的生態(tài)、文化、社會(huì)和生活環(huán)境，配備足夠的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和商業(yè)服務(wù)設(shè)施，能滿足旅游者旅游活動(dòng)及相關(guān)服務(wù)的需要。
4.統(tǒng)籌守正與創(chuàng)新
世界級(jí)文化旅游目的地要把握好客觀條件和創(chuàng)新升級(jí)的關(guān)系。一是要堅(jiān)持實(shí)事求是，明確區(qū)域文化旅游業(yè)所處的發(fā)展階段，正視發(fā)展不均衡、可持續(xù)性不強(qiáng)等問題，切實(shí)有效地開展制度創(chuàng)新。二是要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，運(yùn)用科技手段賦能既有項(xiàng)目的創(chuàng)意再造，并引入全球優(yōu)質(zhì)的新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容，大力發(fā)展旅游新質(zhì)生產(chǎn)力，提升旅游全要素生產(chǎn)率。
5.統(tǒng)籌硬件與軟件
世界級(jí)文化旅游目的地是先進(jìn)的硬件要素和具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的軟實(shí)力的綜合表達(dá)。一是要有現(xiàn)代化綜合交通體系和重要的國(guó)際門戶功能，旅游咨詢、集散體系、旅游廁所、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、旅游安全等公共服務(wù)設(shè)施與功能高度完善。二是要具備國(guó)際水準(zhǔn)的旅游接待質(zhì)量體系，尤其要有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的住宿、餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑等旅游接待設(shè)施，建立與國(guó)際接軌的旅游服務(wù)體系和導(dǎo)游服務(wù)隊(duì)伍。
二、聚焦五大要素
根據(jù)聯(lián)合國(guó)旅游組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全球入境旅游前十大目的地分別是法國(guó)、西班牙、美國(guó)、意大利、土耳其、墨西哥、英國(guó)、中國(guó)、德國(guó)和日本。中國(guó)幅員遼闊，省域體量與國(guó)際上的許多國(guó)家相當(dāng)，研究與省域體量相當(dāng)?shù)姆▏?guó)、西班牙、意大利、英國(guó)、德國(guó)、日本等樣本發(fā)現(xiàn)，從省域角度來(lái)看，世界級(jí)文化旅游目的地通常有五大構(gòu)成要素。
1.國(guó)際知名的旅游城市和城市群
城市是最重要的客源市場(chǎng)，城市化進(jìn)程內(nèi)生的需求升級(jí)為世界級(jí)文化旅游目的地建設(shè)提供了持續(xù)增長(zhǎng)的本地和近程市場(chǎng)基礎(chǔ)。城市是最重要的旅游目的地，高品質(zhì)的生活環(huán)境和現(xiàn)代化商業(yè)接待體系，包括公共文化服務(wù)，已經(jīng)成為吸引游客到訪的關(guān)鍵要素。城市還是最集中的旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新空間，資本、技術(shù)、文化、教育和法治環(huán)境，構(gòu)成了旅游投資和生態(tài)發(fā)育的肥沃土壤。無(wú)論是充滿文化魅力和歷史底蘊(yùn)的馬德里、羅馬、倫敦、柏林，還是彰顯時(shí)尚韻味和現(xiàn)代氣息的巴黎、東京，都是該國(guó)入境旅游者集散中轉(zhuǎn)的核心樞紐和文化旅游活動(dòng)的重要場(chǎng)域。
在國(guó)際旅游中心城市之外，還應(yīng)擁有一批服務(wù)于核心吸引物的區(qū)域特色旅游城市群，諸如以古典建筑藝術(shù)為特色的日本京都、意大利佛羅倫薩，以濱海度假和冰雪旅游為特色的西班牙巴塞羅那、法國(guó)尼斯、日本北海道，以水上旅游為特色的意大利威尼斯，以會(huì)展節(jié)慶等現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)為特色的法國(guó)戛納、意大利米蘭、德國(guó)慕尼黑和法蘭克福等。正是一座又一座具有全球影響力的城市和緊密相連的城市群構(gòu)成了世界級(jí)文化旅游目的地的底層架構(gòu)。
2.具有世界獨(dú)特性的核心吸引物
縱觀名列前茅的世界級(jí)文化旅游目的地，依托在世界范圍內(nèi)具有突出意義和普遍價(jià)值的自然或人文資源建立起來(lái)的旅游吸引物，是吸引國(guó)內(nèi)國(guó)際游客的核心元素，如服務(wù)于觀光游覽需求的法國(guó)盧浮宮和埃菲爾鐵塔、意大利羅馬斗獸場(chǎng)和萬(wàn)神殿、英國(guó)大本鐘和大英博物館，服務(wù)于休閑度假需求的西班牙3S（陽(yáng)光Sun、海灘Shore、海洋Sea）資源、法國(guó)地中海藍(lán)色海岸、日本北海道滑雪和溫泉度假地等。
值得關(guān)注的是，在這些多元化旅游吸引物中，承載集體記憶和精神認(rèn)同的文化內(nèi)核始終是最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)。法國(guó)通過(guò)古典主義建筑群、啟蒙運(yùn)動(dòng)遺產(chǎn)與時(shí)尚之都定位，成功塑造了“文明圣殿”與“浪漫國(guó)度”的復(fù)合形象；意大利依托文藝復(fù)興策源地優(yōu)勢(shì)，將藝術(shù)基因深度植入城市肌理；西班牙以弗拉明戈舞蹈、斗牛傳統(tǒng)和節(jié)慶文化強(qiáng)化其熱情奔放的地域特色；而日本則通過(guò)廣泛交融的建筑美學(xué)與匠人精神，展現(xiàn)了東方傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的完美融合。
3.全球影響力的旅游線路
旅游線路是游客實(shí)現(xiàn)空間位移和親身體驗(yàn)的具象化產(chǎn)品，在全球視野中，無(wú)論是連接?xùn)|西方文明的“絲綢之路”、歐洲的“多瑙河文化之旅”、南美的“印加古道”，西班牙的圣地亞哥朝圣之路、橫跨東南亞六國(guó)的“湄公河探秘之旅”，還是非洲的“撒哈拉沙漠穿越路線”、北美的“泛太平洋海岸公路”和跨歐亞的“西伯利亞大鐵路”等，不僅串聯(lián)了多元地理景觀與文化遺產(chǎn)，更推動(dòng)了區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)合作，成為國(guó)際文旅合作的標(biāo)桿項(xiàng)目。歷經(jīng)歲月的沉淀，這些線路已經(jīng)建立起了良好的口碑效應(yīng)，成為這些國(guó)家和地區(qū)的旅游象征，也是這些地方的主打產(chǎn)品。
4.現(xiàn)代化的設(shè)施與個(gè)性化的服務(wù)
世界級(jí)文化旅游目的地需要數(shù)量充足、功能完善、便捷可達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括交通集散、餐飲購(gòu)物、住宿休憩、公共信息、公共交通、應(yīng)急救援、衛(wèi)生安全等多個(gè)方面，如法國(guó)香榭麗舍大街是世界頂級(jí)的奢侈品購(gòu)物集中地，西班牙擁有200多家米其林高檔餐廳，德國(guó)擁有涵蓋地鐵、火車和公共汽車等高度發(fā)達(dá)的公共交通系統(tǒng)。親切感、細(xì)致入微的軟性旅游服務(wù)亦是世界級(jí)文化旅游目的地的重要體現(xiàn)，要更加關(guān)注入境旅游者尤其是殘障弱勢(shì)群體的客觀需要，例如日本極致到令人驚嘆的細(xì)節(jié)之美讓廣大入境旅游者難以忘懷。
5.享譽(yù)世界的旅游品牌形象
世界級(jí)文化旅游目的地需要代表本地特色的品牌形象作為支撐，“陽(yáng)光普照西班牙”強(qiáng)調(diào)了西班牙四季如春、陽(yáng)光燦爛的特點(diǎn)；“歷史和未來(lái)的交響樂”凸顯了德國(guó)的文化底蘊(yùn)和歷史特色；“上帝的后花園”展現(xiàn)了意大利這片土地的歷史、藝術(shù)、美食與浪漫；“相約在法國(guó)”讓法國(guó)浪漫主義色彩浮現(xiàn)在眼前。鮮明、簡(jiǎn)潔的文旅品牌形象，是打動(dòng)并吸引游客的成功之道。
三、堅(jiān)持三大策略
省級(jí)單位是本地建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地的方向舵和領(lǐng)航員，必須要從全省視域深刻研究區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，明確總體思路、重點(diǎn)區(qū)域、目標(biāo)內(nèi)容，才能夠加強(qiáng)對(duì)各地市建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地的指導(dǎo)。
1.堅(jiān)持國(guó)際視野、本地特色
以世界眼光、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為起點(diǎn)，實(shí)施在地國(guó)際化戰(zhàn)略，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)，立足本地社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，充分彰顯本地在國(guó)際旅游格局中的資源比較優(yōu)勢(shì)，用世界標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)本地文化旅游發(fā)展實(shí)踐，加強(qiáng)國(guó)際聯(lián)動(dòng)，對(duì)標(biāo)國(guó)際一流，做到世界知名。值得注意的是，國(guó)際游客是以單個(gè)元素來(lái)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生認(rèn)知的，他們熟悉某個(gè)元素卻不一定熟悉某個(gè)省域，例如：國(guó)際游客均了解長(zhǎng)江文化符號(hào)，但卻并不了解長(zhǎng)江沿線的各個(gè)省市。因此，在挖掘本地特色過(guò)程中，要從國(guó)際游客視角出發(fā)，開展好市場(chǎng)調(diào)研。
2.堅(jiān)持系統(tǒng)思維、重點(diǎn)突破
與全域旅游全面覆蓋的思維不同，并不是省域范圍內(nèi)所有地方都適合打造世界級(jí)文化旅游目的地，且建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地所需要的投入和成本巨大，全省全面鋪開的難度較大。因此，要正確處理全域與局部的關(guān)系，面向國(guó)際、優(yōu)中選優(yōu)，集中力量、突出重點(diǎn)，梯次培育、有序推進(jìn)，突出重點(diǎn)景區(qū)（度假區(qū)）、重點(diǎn)城市（鎮(zhèn)）、重點(diǎn)線路、重點(diǎn)要素、重點(diǎn)領(lǐng)域，隆起一批具有示范效應(yīng)的旅游品牌，通過(guò)線路聯(lián)動(dòng)其他地方，帶動(dòng)全省文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與高水平安全。例如，安徽省整合黃山、池州、安慶、宣城四市共同建設(shè)大黃山世界級(jí)休閑度假康養(yǎng)旅游目的地，就是突出重點(diǎn)區(qū)域的典型案例。
3.堅(jiān)持創(chuàng)新思維、融合發(fā)展
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。洋溢著區(qū)域個(gè)性且久經(jīng)歷史沉淀的本地文化，永遠(yuǎn)是吸引國(guó)際游客最大的法寶，也是本地區(qū)別于其他目的地的根與魂。因此，要以習(xí)近平文化思想為引領(lǐng)，用精神力量引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，建立面向市場(chǎng)、服務(wù)人民的旅游創(chuàng)新體系，形成以旅游企業(yè)為主體的創(chuàng)新力量，更好開展制度、管理、服務(wù)、商業(yè)模式的系列創(chuàng)新，更好滿足人民群眾高品質(zhì)、多樣化的旅游需要。
四、實(shí)施六大路徑
1.編制世界級(jí)規(guī)劃
要建立“省總負(fù)責(zé)+市頂層設(shè)計(jì)+縣區(qū)行動(dòng)方案+一景區(qū)（度假區(qū)）一規(guī)劃”的四級(jí)規(guī)劃體系，由省級(jí)單位組織制定全省建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地總體規(guī)劃和框架要求。切實(shí)加強(qiáng)規(guī)劃實(shí)施保障，上級(jí)單位要強(qiáng)調(diào)對(duì)下級(jí)單位的垂直考核，對(duì)規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督。扎實(shí)推進(jìn)“多規(guī)合一”“多審合一”，提升行政審批效率，不斷提高規(guī)劃管理質(zhì)量和水平。
由于面向國(guó)際市場(chǎng)，考慮群體的特殊性，傳統(tǒng)中國(guó)文化旅游規(guī)劃內(nèi)容已經(jīng)難以滿足實(shí)際需要，引入聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)從事規(guī)劃編制是實(shí)現(xiàn)“世界級(jí)文化旅游目的地”的前提保證。聯(lián)合國(guó)旅游組織（UN Tourism）是聯(lián)合國(guó)15個(gè)專門機(jī)構(gòu)之一，包含158個(gè)正式會(huì)員國(guó)和6個(gè)聯(lián)系成員，其宗旨是促進(jìn)和發(fā)展旅游事業(yè)，使之有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)與國(guó)之間相互了解、和平與繁榮?？偛吭O(shè)在西班牙馬德里。各區(qū)域可以聘請(qǐng)聯(lián)合國(guó)旅游組織或聯(lián)合國(guó)旅游組織專家組的相關(guān)專家編制規(guī)劃，目前，山東、海南、黑龍江、湖北等省均聘請(qǐng)聯(lián)合國(guó)旅游組織相關(guān)專家做了發(fā)展規(guī)劃，其權(quán)威性、國(guó)際性、前瞻性都受到國(guó)家和省市領(lǐng)導(dǎo)高度肯定。
2.打造世界級(jí)精品
一是突出重點(diǎn)，打造一批舉世聞名的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)。世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)是世界級(jí)文化旅游目的地的核心支撐點(diǎn)，沒有世界級(jí)的景區(qū)和度假區(qū)就難以稱之為世界級(jí)文化旅游目的地。各省應(yīng)切實(shí)結(jié)合文化和旅游部的總體要求，充分挖掘自身優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)標(biāo)達(dá)標(biāo)，積極申報(bào)、培育世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)。除此之外，要進(jìn)一步發(fā)揮世界級(jí)景區(qū)和度假區(qū)的龍頭引領(lǐng)作用，帶動(dòng)周邊地區(qū)旅游資源創(chuàng)新開發(fā)，形成漣漪效應(yīng)。
二是優(yōu)中選優(yōu)，打造一批中外馳名的國(guó)際旅游城市。城市是旅游活動(dòng)開展的基礎(chǔ)，其所帶來(lái)的商業(yè)會(huì)展、特色街區(qū)，甚至是重大基礎(chǔ)設(shè)施和公共建筑，本身也是重要的旅游吸引物，要持續(xù)提升城市的旅游吸引、旅游組織、旅游服務(wù)、旅游發(fā)展、旅游就業(yè)等功能。在國(guó)際化旅游城市的建設(shè)過(guò)程中，各省應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的結(jié)構(gòu)模式，如四川、湖北應(yīng)當(dāng)以成都、武漢為基礎(chǔ)塑造單核城市結(jié)構(gòu)，山東應(yīng)當(dāng)以濟(jì)南、青島為基礎(chǔ)塑造雙核城市結(jié)構(gòu)。
三是精益求精，打造一批四海揚(yáng)名的旅游精品線路。線路是游客的旅游動(dòng)線，是將旅游產(chǎn)品變成旅游商品的重要渠道，通過(guò)線路能夠?qū)⒖土鲙敫訌V泛的區(qū)域。在旅游線路的設(shè)計(jì)中，應(yīng)避免面面俱到，要從省域視角下遴選最具備代表力的資源串珠成鏈。通常情況下，省域推出2～3條旅游線路重點(diǎn)打造較為合理，從人力、物力、財(cái)力上的可操作性最大。例如，山東省重點(diǎn)推出了“仙境海岸”和“一山一水一圣人”兩條旅游線路，以“仙境海岸”串聯(lián)煙臺(tái)、威海、青島、日照等濱海城市的海洋旅游資源，以“一山一水一圣人”串聯(lián)濟(jì)南泉城、泰安泰山、曲阜三孔等文化旅游資源。
3.培育世界級(jí)品牌
一是建立旅游品牌矩陣。要重點(diǎn)研究國(guó)際游客對(duì)本地符號(hào)的認(rèn)知習(xí)慣，開展國(guó)際調(diào)研，制定能夠被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的省級(jí)旅游大品牌。在省級(jí)大品牌的基礎(chǔ)上，可結(jié)合地市特色制定子品牌，形成全省國(guó)際文旅品牌宣傳矩陣。
二是加強(qiáng)國(guó)際旅游宣傳。要進(jìn)一步整合線上線下宣傳渠道，將文旅品牌營(yíng)銷融入本地各類對(duì)外交流活動(dòng)和場(chǎng)合之中，重點(diǎn)利用國(guó)際游客喜聞樂見的自媒體平臺(tái)開展國(guó)際旅游宣傳，如Meta、Twitter、X、TikTok等。要推動(dòng)文旅品牌從“自塑”轉(zhuǎn)向“他塑”，通過(guò)國(guó)際游客的角度向親朋好友推介，如在入境游客中評(píng)選本地旅游形象大使、旅游代言人、旅游推薦官、旅游主理人等。要做大做強(qiáng)2～3個(gè)具有世界影響力的旅游節(jié)事營(yíng)銷活動(dòng)，大力發(fā)展MICE產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)民間國(guó)際交流與合作。
三是開展精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷。針對(duì)本地的主要客源國(guó)和地區(qū)，建立由“省領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)+地市推動(dòng)”的“一市場(chǎng)、一專班”制度，每個(gè)專班負(fù)責(zé)一個(gè)國(guó)際區(qū)域的文旅市場(chǎng)營(yíng)銷工作，細(xì)致研究客源國(guó)游客偏好，結(jié)合本地特色提供針對(duì)性的旅游產(chǎn)品和線路，逐步培育起成熟的市場(chǎng)。例如，張家界一直是韓國(guó)人喜愛的旅游目的地，2023年張家界接待的入境游客中韓國(guó)游客占比達(dá)41%，2024年其接待的韓國(guó)游客數(shù)量也在大幅增長(zhǎng)。
4.完善世界級(jí)設(shè)施
一是暢通國(guó)際交通網(wǎng)絡(luò)。要統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)機(jī)場(chǎng)布局和航線設(shè)計(jì)，省域中心城市應(yīng)當(dāng)增加至世界各地的旅游航線和航班架次，重點(diǎn)旅游城市應(yīng)當(dāng)開行至主要國(guó)際客源地的直達(dá)航班。要通過(guò)國(guó)內(nèi)航班、高鐵、高速等方式加強(qiáng)與北京、上海、廣州、杭州、西安、重慶等國(guó)內(nèi)第一入境點(diǎn)城市的聯(lián)絡(luò)，打造“快旅慢游”的交通環(huán)境。
二是完善旅游設(shè)施體系。要正確認(rèn)識(shí)本地旅游要素設(shè)施的短板，提供高品質(zhì)、國(guó)際化的旅游住宿體驗(yàn)，積極引進(jìn)米其林、黑珍珠等高級(jí)別的旅游餐飲品類，建設(shè)具有國(guó)際風(fēng)情的美食體驗(yàn)街區(qū)，加強(qiáng)本地文化創(chuàng)意產(chǎn)品的挖掘和地理標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)，在重大交通場(chǎng)站、核心景區(qū)、核心商圈布局國(guó)際游客購(gòu)物點(diǎn)。要重點(diǎn)提升旅游交通集散、旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、旅游環(huán)衛(wèi)廁所等設(shè)施的國(guó)際化水平，推動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線局域網(wǎng)覆蓋主要旅游活動(dòng)場(chǎng)所，因地制宜布局旅游停車場(chǎng)、新能源充電設(shè)施等。
三是推動(dòng)智慧文旅升級(jí)。要實(shí)施“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)，建立省級(jí)“智慧旅游大腦”公共服務(wù)平臺(tái)，系統(tǒng)集成各地市、各景區(qū)景點(diǎn)、各相關(guān)部門的涉旅行業(yè)數(shù)據(jù)，加強(qiáng)省級(jí)文化旅游綜合調(diào)度和產(chǎn)業(yè)監(jiān)管能力。要搭建面向國(guó)際游客的多語(yǔ)種旅游綜合服務(wù)平臺(tái)，簡(jiǎn)化界面和操作程序，接入主要景區(qū)的門票預(yù)訂、線路查詢、餐飲訂購(gòu)等功能，實(shí)現(xiàn)“一站式采購(gòu) 便捷式服務(wù)”。要充分利用DeepSeek等新興AI工具，建立文旅數(shù)字智能體，提升對(duì)客服務(wù)的效率和精準(zhǔn)度。
5.提升世界級(jí)服務(wù)
一是提高國(guó)際服務(wù)水平。要對(duì)標(biāo)旅游服務(wù)質(zhì)量國(guó)際對(duì)標(biāo)體系，制定涵蓋景區(qū)管理、酒店服務(wù)、旅行社運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域的《旅游服務(wù)質(zhì)量國(guó)際認(rèn)證規(guī)范》，鼓勵(lì)入境游接待單位推行ISO 9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。要定期開展專業(yè)培訓(xùn)，提升服務(wù)人員水平素質(zhì)和外語(yǔ)接待能力，用好“賽馬機(jī)制”“人才大舞臺(tái)”等方式，以評(píng)選促提升，以表彰樹品牌。要加強(qiáng)游客滿意度監(jiān)測(cè)，引入第三方暗訪評(píng)估機(jī)制，及時(shí)有效處理好旅游負(fù)面輿情，設(shè)立旅游消費(fèi)維權(quán)快速處理中心，推行涉外旅游投訴24小時(shí)辦結(jié)制度，建立旅游企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度，定期公布服務(wù)質(zhì)量“紅黑榜”。
二是培育國(guó)際專業(yè)人才。要充分用好省級(jí)人才引進(jìn)政策制度，加強(qiáng)文化旅游人才體系建設(shè)，推進(jìn)人才隊(duì)伍國(guó)際化、正規(guī)化、專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。要堅(jiān)持“外引+內(nèi)推”相結(jié)合的方式，重點(diǎn)補(bǔ)齊多語(yǔ)種導(dǎo)游、旅游企業(yè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、旅游景區(qū)操盤手等稀缺性人才短板。要完善導(dǎo)游人員榮譽(yù)激勵(lì)制度，鼓勵(lì)專業(yè)研究人員、退休人員、在校學(xué)生等擔(dān)任志愿講解員。
6.強(qiáng)化世界級(jí)治理
一是加強(qiáng)旅游監(jiān)管治理。世界級(jí)文化旅游目的地不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品供給和服務(wù)提升，目的地治理能力和治理水平的提升也是重要的一環(huán)。要切實(shí)強(qiáng)化旅游監(jiān)管策略，充分運(yùn)用科技手段實(shí)現(xiàn)便捷化、高效化監(jiān)管，處理好“有效市場(chǎng)和有為政府”之間的關(guān)系，增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。要切實(shí)加強(qiáng)旅游安全管理，建立“橫向到邊+縱向到底”的安全中樞，促進(jìn)跨部門、跨省域旅游安全合作，保障國(guó)際國(guó)內(nèi)游客人身和財(cái)產(chǎn)安全。要結(jié)合新時(shí)代安全特點(diǎn)，利用旅游活動(dòng)宣教國(guó)防安全知識(shí)，提升公民個(gè)人信息安全保護(hù)意識(shí)。
二是推動(dòng)全民共建共享。無(wú)論是導(dǎo)游、要素企業(yè)工作人員還是出租車司機(jī)、本地居民，每一個(gè)人都是旅游目的地的形象代言人。要建立全民共建、共享、共融的發(fā)展機(jī)制，鼓勵(lì)本地居民主動(dòng)參與到旅游活動(dòng)中來(lái)，積極組建旅游志愿者、“知心網(wǎng)友”等線下線上服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓人民從旅游發(fā)展中感受到獲得感、自豪感和幸福感。
三是創(chuàng)新旅游扶持政策。建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地需要省級(jí)層面出臺(tái)系列的支持政策，主要包括土地、金融、出入境、商業(yè)商務(wù)、交通等方面。除此之外，還應(yīng)就大力發(fā)展入境游創(chuàng)新“政策工具箱”，如貴州省推出交通優(yōu)惠政策，2024年3月19日至12月31日，外省籍一型客車在貴州境內(nèi)高速公路收費(fèi)站使用ETC支付，每周五、六、日可享受通行費(fèi)減半優(yōu)惠政策；湖南省對(duì)組織入境旅游的旅行社給予獎(jiǎng)勵(lì)，每入境一人獎(jiǎng)勵(lì)一定金額，激勵(lì)旅行社拓展入境旅游市場(chǎng)；安徽省制定了入境旅游激勵(lì)辦法，統(tǒng)籌2000萬(wàn)元資金用于入境游客人次激勵(lì)、入境包機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、自主或參加省文化和旅游廳組團(tuán)赴境外營(yíng)銷推廣補(bǔ)助三項(xiàng)激勵(lì)項(xiàng)目。
奮進(jìn)在建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地的道路上，各省要統(tǒng)籌“頂層設(shè)計(jì)+具體行動(dòng)”，深挖本地最具吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和代表力的資源，突出重點(diǎn)景區(qū)、重點(diǎn)城市，深入實(shí)施世界級(jí)精品、品牌、設(shè)施、服務(wù)、治理五大工程，用文化旅游對(duì)外講好中國(guó)故事，集中展示中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展的本地成就。
京公網(wǎng)安備11010802041495