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文/倪鵬飛　中國社會(huì)科學(xué)院長城學(xué)者，中國社科院城市與競(jìng)爭力研究中心主任

 　　1.網(wǎng)紅城市出圈，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)

最近幾年，網(wǎng)紅城市和城市出圈成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要現(xiàn)象，引起了強(qiáng)烈關(guān)注。尤其是2023年的淄博和2024年的哈爾濱，相繼在互聯(lián)網(wǎng)上形成現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，吸引了無數(shù)游客前去打卡。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，網(wǎng)紅城市的出圈涉及以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，但又不僅僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：從城市經(jīng)濟(jì)的角度來看，城市因其獨(dú)特的文化特色、自然景觀或者社交媒體的內(nèi)容營銷吸引了廣泛的關(guān)注，從而成為人們尤其是年輕群體旅游和消費(fèi)的熱門選擇。網(wǎng)紅城市不再只是年輕人心目中的詩和遠(yuǎn)方，更是當(dāng)今人們虛擬交互里的段子、熱梗和故事創(chuàng)造及傳播的流量場(chǎng)。

如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋網(wǎng)紅城市出圈？一座城市通過信息技術(shù)發(fā)現(xiàn)和營銷在地的特色產(chǎn)品，觸發(fā)城市出圈、火爆，能夠倒逼城市發(fā)展。供給方面來看，城市首先發(fā)現(xiàn)了本地不可移動(dòng)的物質(zhì)和文化產(chǎn)品，通過信息的形式表達(dá)出來、傳達(dá)出去。并且城市還要營銷加工這些信息，供大家消費(fèi)。需求方面來看，網(wǎng)紅熱梗和它帶動(dòng)的城市故事產(chǎn)生巨大流量，就會(huì)帶來多樣化需求，聚集外部資源，最終延伸至實(shí)際產(chǎn)品的消費(fèi)。

其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于預(yù)期的改變。城市出名后，外來游客、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注帶來了多樣、好奇和共情的需求偏好釋放，導(dǎo)致增長需求多樣化。統(tǒng)一發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，要素可以通過影響主體的偏好和預(yù)期來決定行為。網(wǎng)紅城市出圈的現(xiàn)象再次證明，供給的創(chuàng)新能夠創(chuàng)造需求，促進(jìn)消費(fèi)并不只有刺激需求這一條路。

2.網(wǎng)紅城市出圈，預(yù)示“流落時(shí)代”未來已來

網(wǎng)紅城市出圈不僅是在地消費(fèi)信息快速傳播，而且是更大空間尺度上顧客的流動(dòng)消費(fèi)和虛擬消費(fèi)，更是從流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代向“流落時(shí)代”轉(zhuǎn)變。需求升級(jí)、技術(shù)積累、規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定人類已經(jīng)走過流動(dòng)分散集聚的“游落時(shí)代”、固定分散集聚的“村落時(shí)代”、固定集中集聚的“城落時(shí)代”，正在走向流動(dòng)集中集聚的“流落時(shí)代”。

與以往的時(shí)代不同，在“流落時(shí)代”，人口和要素都可以大范圍流動(dòng)，但城市是不動(dòng)的，因此異地旅游和流動(dòng)消費(fèi)將來會(huì)成為主流的趨勢(shì)。越來越多比例的人會(huì)一邊工作，一邊旅游、休閑和享受，在這個(gè)城市住半個(gè)月，在那幾個(gè)城市住半個(gè)月，充分滿足更多元化的需求?！八暮榧?，家萬里”將從描述古代少許流落者的迫不得已，變成描述未來多數(shù)流落者的心之所向，“此心安處是吾鄉(xiāng)”不再是聊以自慰的話語。

“流落時(shí)代”的特征在于：首先，需求的多樣和好奇，需要人們提供更多不可流動(dòng)的空間產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)來滿足，即所謂“世界這么大，我想去看看”。其次，智能生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，將會(huì)減少勞動(dòng)人口的勞動(dòng)時(shí)間，并大大增加人生的休憩和生活時(shí)間，既包括退休人口增加，也包括在職員工的工作時(shí)間減少。當(dāng)然，目前現(xiàn)實(shí)中一些地區(qū)和行業(yè)仍然存在“996”的現(xiàn)象，但技術(shù)進(jìn)步的方向必然是減少個(gè)別勞動(dòng)者的勞動(dòng)時(shí)間，而非增加。再次，通信交互技術(shù)使得遠(yuǎn)距離生產(chǎn)、消費(fèi)成為可能，通信交互技術(shù)進(jìn)步使得生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、生活、休憩一體化和遠(yuǎn)程化。最后，交通通信技術(shù)決定了人們有條件體驗(yàn)更廣空間的產(chǎn)品和服務(wù)。通信交互使得人們可以遠(yuǎn)程虛擬消費(fèi)各地的不可移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)，交通交互技術(shù)使得人口和物質(zhì)可以通過高鐵、飛機(jī)、私家駕車實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、短時(shí)間和低成本移動(dòng)，線下消費(fèi)變?yōu)椤坝媚_投票”，以便捷地開啟一場(chǎng)場(chǎng)“說走就走的旅程”。

3.網(wǎng)紅城市出圈，構(gòu)建城市跨越發(fā)展的新邏輯

此前，城市發(fā)展的邏輯主要來自：第一，轉(zhuǎn)移當(dāng)?shù)貏诹?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，建設(shè)小城鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。第二，向外招商引資，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造財(cái)富，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。第三，經(jīng)營城市土地，建設(shè)城市，集聚人口，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。第四，改善生活環(huán)境，吸引人才，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

而今，網(wǎng)紅城市的出圈構(gòu)建了一個(gè)城市跨越式發(fā)展的新邏輯，即通過營銷在地產(chǎn)品，觸發(fā)城市出圈，集聚外部資源，倒逼跨越發(fā)展。具體方式是：營銷在地產(chǎn)品。利用信息交互技術(shù)促進(jìn)信息快速、廣泛、便捷。通過社交媒體的參與式傳播，完善線下服務(wù)，展示城市獨(dú)特的元素及特色和資源。通信技術(shù)用于參與式活動(dòng)，加工、再生和消費(fèi)在地信息產(chǎn)品。觸發(fā)城市出圈。迅速提升城市整體的知名度和美譽(yù)度，突破原有的小圈層，進(jìn)入大眾視野，清晰既有城市形象，展現(xiàn)城市潛在優(yōu)勢(shì)。倒逼跨越發(fā)展。通過媒體傳播信息吸引外來顧客、要素和企業(yè)，通過媒體聚焦曝光，倒逼本地改善營商、生活和創(chuàng)新環(huán)境，讓在地消費(fèi)與城市建設(shè)、招商引智、產(chǎn)業(yè)升級(jí)協(xié)同發(fā)展。

這個(gè)倒逼機(jī)制如果利用得好，就有可能實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展、持久發(fā)展。在大眾和媒體關(guān)注下，如果城市能夠發(fā)生改變，整體營商環(huán)境就可能會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。有營商環(huán)境的支撐，再挖掘一些新的比較優(yōu)勢(shì)或動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化的產(chǎn)品，那就有可能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型和全面的發(fā)展。

4.流落，讓所有城市未來一切皆有可能

與此同時(shí)，網(wǎng)紅城市出圈現(xiàn)象也體現(xiàn)了一種城市經(jīng)營的新趨勢(shì)：過去幾十年，城市經(jīng)營主要是通過招商引資發(fā)展制造業(yè)來拉動(dòng)GDP增長，旅游業(yè)則是一種典型的富民不強(qiáng)市的產(chǎn)業(yè)，需要的投資往往很大，對(duì)GDP的拉動(dòng)卻很小。而最近幾年，在傳統(tǒng)制造業(yè)接近飽和、高新技術(shù)行業(yè)未能出現(xiàn)重大突破的情況下，把城市打造成“網(wǎng)紅”，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，成為許多地方政府謀求“彎道超車”的新戰(zhàn)略。

現(xiàn)實(shí)中，許多網(wǎng)紅和出圈的城市發(fā)展存在極大的波動(dòng)性，流量和流落同時(shí)給城市帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與眾不同讓每個(gè)空間擁有出圈的機(jī)會(huì)，每個(gè)空間存在自然及人工的差異的在地消費(fèi)產(chǎn)品，日益增長的多樣、好奇需求需要不斷擴(kuò)展在地消費(fèi)滿足，通信和交通交互技術(shù)讓人們獲得線上和線下便捷的在地消費(fèi)，不斷擴(kuò)展人們?cè)诘叵M(fèi)的空間足跡，也不斷縮小在地消費(fèi)的觸點(diǎn)，一頓美食、一場(chǎng)音樂節(jié)都可能成為“爆點(diǎn)”。

與此同時(shí)，激烈的競(jìng)爭使每個(gè)城市都面臨著出圈的挑戰(zhàn)。一方面城市出名既容易了又難了，信息擴(kuò)散便捷帶來信息擁擠，潛在的在地消費(fèi)信息可以一夜出圈，但又難以脫穎而出；另一方面，出圈具有短期性，信息快速傳播導(dǎo)致信息快速消失，現(xiàn)實(shí)的在地消費(fèi)信息可以持續(xù)繁榮，但易曇花一現(xiàn)。我們看到的都是成為網(wǎng)紅城市的“幸運(yùn)者”，或者是機(jī)緣巧合，或者有背后持久的邏輯支撐，但實(shí)際上失敗的也許更多，內(nèi)卷和分化更為嚴(yán)重。

5.城市出圈長紅，有限政府責(zé)任重大

要讓一座網(wǎng)紅城市從“出圈”變成“長紅”，政府的責(zé)任非常重大。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體包括家庭、企業(yè)和政府，三者相互需求。政府需要稅收及要素和提供公共產(chǎn)品和制度文化，家庭需求產(chǎn)品和提供要素，企業(yè)需要生產(chǎn)要素和提供私人產(chǎn)品，因此政府、企業(yè)、家庭需要相互手拉手。另一方面，在流動(dòng)的時(shí)代，企業(yè)或家庭都具有流動(dòng)性，可以“用腳投票”。但政府是不動(dòng)的，是空間的代表。城市競(jìng)爭表現(xiàn)為政府競(jìng)爭，當(dāng)?shù)卣墓伯a(chǎn)品提供，包括基礎(chǔ)設(shè)施、營商環(huán)境、制度、文化，都對(duì)城市發(fā)展、城市更新和城市出圈起著至關(guān)重要的作用。

需要把握三原則：

第一是揚(yáng)個(gè)性，塑造動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造不可移動(dòng)、不可替代的核心產(chǎn)品，并且不斷打造新的產(chǎn)品。此外，還要?jiǎng)?chuàng)造能夠引起大眾消費(fèi)共情的產(chǎn)品。第二是打基礎(chǔ)，雖然網(wǎng)紅城市出圈具有短期性，但動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)卻具有長期性，因此要不斷改善輕資產(chǎn)，改善公共服務(wù)、營商環(huán)境，要?jiǎng)?chuàng)造一流的、安心的配套生活和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。第三是抓關(guān)鍵，除了智能交互和傳播技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用外，還要特別重視洞悉人們偏好的變化，引導(dǎo)預(yù)期。

其中，一個(gè)值得注意的群體就是網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，之前做直播帶貨，現(xiàn)在做文旅。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，他們實(shí)際上是“網(wǎng)紅商人”，作為城市信息加工交換的階層，是一個(gè)非常專業(yè)的群體，通過深層次加工制造出網(wǎng)絡(luò)熱梗和共情故事，增加外界對(duì)城市的認(rèn)同度，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)。未來，這個(gè)階層在流落時(shí)代發(fā)展中會(huì)慢慢獨(dú)立出來，重要性也將進(jìn)一步凸顯。

（來源：城中百人）